5 KPI’s pour mesurer le succès d’une Page Fan.
30 nov
Concrete Chrome - credit photo zeitguised.com
De nombreuses marques sont désormais à la page sur Facebook. Penchons nous alors sur ses outils qui permettent de prendre la mesure d’un ciblage marketing efficace.
Deux interfaces permettent de qualifier la communauté de fans et l’interactivité produite.
Un rapport hebdomaire pour mesurer les retombées de chaque publication, ici
En version beta sur certains comptes en Novembre 2009, la nouvelle version des statistiques semble être accessible par la plupart des utilisateurs. Le taux d’impression et le % des commentaires par publication permettent aux community managers de faire évoluer la ligne éditoriale. Certaines thématiques font effectivement plus réagir que d’autres. Cet outils permet de faire également des test horaires pour paramétrer les mises en ligne au moment où la communauté est en ligne. Il faut toutefois bien prendre en compte l’algorithme de Facebook en terme de duplication de contenu dans le story des utilisateurs (NDLR la page d’accueil lorsque vous vous connecté sur facebook).
Le procédé de rafraîchissement instantané et « à la une » (NDLR algorithme lié aux publications les plus commentées de son réseau social dont les page fans) peut biaiser une analyse seulement fondée sur ce rapport.
Un rapport détaillé permettant de reconstituer l’historique des activités depuis son lancement, là
La principale force de l’ancien outils de statistiques ce sont ses graphiques qui donnent une synthèse générale sur les caractéristiques marketing des fans les plus actifs et les autres.
Vous avez la possibilité d’exporter un fichier .xls (le .csv est trop brouillon selon moi) permettant de dresser une analyse approfondie. Le taux de désabonnement est également indiqué au jour le jour mois par mois. Si un pic est plus fort sur un jour particulier, il faudra tâcher d’identifier quel est le contenu associé. Cela ne doit pas être le seul critère car si à ce moment là vous aviez mis en place une campagne de recrutement de fans par publicités, il faut savoir que le pic d’adhésion s’accompagne toujours de désabonnement ou de réabonnement. Le cas typique de comportement de fans de plus en plus versatiles, analysé ici.
Défrichons de nouveaux indicateurs pour aller plus loin
Ces données permettent de dresser un rapide portrait robot de la communauté et de son implication. Mais nous pouvons approfondir l’analyse des retombées en juxtaposant certains indicateurs et en cherchant de nouveaux pas encore développés par Facebook. Une architecture de liens et de conversations se dessine et laisse entrevoir de nouvelles dimensions. Poursuivons.
Concrete Chrome - credit photo zeitguised.com
Le développement d’une communauté implique des retombées en terme d’engagement et de conversations. Ce sont ces deux aspects que je vous propose d’évaluer à travers ces cinq indicateurs de performances.
1. La part des interactions doit être plus élevée que les publications
Ce retour sur investissent éditorial est un indicateur de performance. Dans le cadre de nos campagnes la part des publications varie de 4 à 8% contre 96 à 98% de retombées. Les réactions sont largement dominées par des appréciations spontanées « J’aime » et des commentaires.
Exemple de retour sur investissement éditorial
sur la base d’une production de 4384 interactions pour 363 publications
pour une période de 11 mois
2. Le degré d’engagement des commentateurs
Affirmation de soi, revendication d’un style de vie ou d’une connaissance particulière sont des paramètres psychologiques que l’on retrouve chez commentateurs de blogs ou de pages. Il est toutefois plus long de commenter sur un blog (inscription ou renseignements des informations de base nom, email) que sur une page étant déjà a priori connecté.
Petite anecdote au sujet du fil de discussion généré par une publication (NDLR les fameuses notifications de page en rouge qui apparaissent en réponse à votre commentaire sur un post).
Je me souviens d’un fan d’une page RH qui avait suivi attentivement les réponses données sur une fil de discussion. Après lui avoir répondu, ils nous avaient remercié. Mais il était encore captif. Il a effectivement réagi de nouveau a posteriori sur un élément de réponse adressé 10 minutes plus tard à deux autres fans. Voici l’extrait de cette conversation :
3. La qualité des commentaires
Un commentaire argumenté de plus de 4 lignes est évidemment plus riche qu’un simple « Jolie photo » « Oh j’en rêve » ou encore « Trop drôle la vidéo ».
On peut tenir un reporting des commentateurs les plus fervents pour les valoriser plus tard, en les interviewant par exemple.
Ce sont ces commentateurs engagés qui doivent devenir vos ambassadeurs de marque. Souvent en recherche d’attention et de reconnaissance, ils doivent être valorisés par la marque via différents leviers. J’ai remarqué que certains commentateurs de cette typologie n’hésitaient pas à prendre la défense de la marque pour aider l’admin à réagir contre un commentaire irrespectueux ou pire un troll. (NDLR un utilisateurs qui a recours a la polémique mais de façon plutôt hasardeuse, souvent matérialisé par des insultes)
4.Le taux de viralisation des contenus
J’ai constaté que Facebook ne gardait pas d’historique des contenus partagés sur une requête donnée: « ma marque ».
Après un échange avec un interlocuteur de Facebook France, je me suis rendu compte que c’était effectivement pas d’actualité mais qu’une API de ce type pourrait être prochainement en développement.
Mais alors comment faire ? me diriez vous. Et bien, le community manager doit avoir le réflexe de contrôler tous les soirs sur le moteur de recherche ce qui s’est dit sur votre marque.
Tenez par exemple, il ya une semaine je publiais une vidéo pour l’une de mes pages. Avant de quitter le bureau j’ai jeté un oeil sur le moteur de recherche pour voir l’effet généré (ou pas d’ailleurs).
Et bingo, une des fans avait tellement aimé cette vidéo qu’elle l’avait partagée sur le mur de son profil. Pourtant, sur la page un seul commentaire avait été généré ne laissant pas vraiment entrevoir le potentiel de viralisation.
Il faut savoir qu’aucune notification n’indique qu’un contenu a été partagée par un fan à ses amis. C’est pourquoi il faut aller chercher cette information en gardant à l’esprit qu’aucun historique ne sera disponible après 48h. N’oubliez pas que vos contenus peuvent effectivement être aimés, commentés mais aussi partagés !
5. Les fans qui s’autoproclament animateurs de la communauté
Il est étonnant de constater l’influence que certaines techniques d’animations peuvent avoir sur les fans. Prenons pour exemple le jeu des photos indices que j’ai proposé sur la page Savoie Mont Blanc. Il s’agissait de photo emblématique détournée au moyen de Photoshop. De nombreuses réactions ont été généré suite à la 1ère mise en ligne le 28/09/10. Fort de ce petit succès, j’ai continué de disséminer cette animation une fois par semaine.
Mais ce qui a été le plus intéressant, c’est l’influence de ce petit jeu auprès de certains fans de la page qui ont proposé à la communauté de participer à leur propre quiz. Ils ont simplement publiés sur le mur une photo de paysage en s’inspirant du community manager.
La photo est devenue ici le véhicule de l’idée toute simple qui consiste à publier une photo devinette. Cet effet viral volonté de se faire connaitre auprès des autres fans, de prendre un part de lead a généré 24 photos postées par 5 fans différents sur la page Savoie Mont Blanc. Extrait.
N’hésitez pas à partager avec nous vos expériences sur le sujet, il y a certainement d’autres items que nous pourrions ajouter à cette analyse !
J’ai choisi d’illustrer cet article par la série de visuels réalisés par le studio berlinois Zeitguised. J’espère que cela vous plait et vous recommande vivement d’aller jeter un oeil à ses créations graphiques muti-dimensionnelles, toujours ultra esthétique. Psst c’est par ici. ^^
Concrete Chrome - credit photo zeitguised.com
Chef de projet Social Media
